Surat, Gujarat
6 hours ago

遊戲化(Gamifcation)與使用者體驗(UX)行為設計

溫明輝推薦文 - 2021/02/08

遊戲化設計是使用者體驗設計(User Experience Design)中的一種應用。這個方法論的想法是透過操弄遊戲元素影響人們玩遊戲的體驗,進而讓人們因著遊戲的機制產生不同的行為影響,進而達成遊戲設計者的目的。已經有非常多的企業導入遊戲化的設計方法到行銷、員工激勵、 學習、健康等多種的領域應用。

與純遊戲(Games)最大的不同地方在於「遊戲」設計的目的就是讓玩家覺得好玩;而「遊戲化設計通常伴隨著一或多個設計或商業目的,例如參與活動、持續消費、好友邀請廣告….等等。這也是遊戲化設計最常被定義成「將遊戲設計的元素或原則運用於非遊戲的情境中(Gamification is the use of game elements and game design techniques in non-game contexts)」。

講到這裡,你可能會想:「純遊戲設計的目的不也是讓玩家看廣告或付費買道具,這些一樣也是商業目的不是嗎?」 若都是商業目的的話,那與遊戲化設計又有何不同呢?
其最大不同在於,從一個使用者的角度來看,兩者的最終目標(ultimate goal)不同,對玩家而言,在「遊戲」中付費是為了讓自己在遊戲中可以更好玩或玩的更好,因此好玩是玩家玩遊戲的終極目標;而一般的「遊戲化」的設計中的遊戲,通常不是對應玩家的終極目標,因為遊戲化設計中的好玩感覺通常只是過程,是用來促成好玩之外的另一種目的而設計出來的機制,讓玩家願意產生持續投入在此遊戲化機制中的動機。
下面兩條線說明人們在玩遊戲與參與一個遊戲化設計過程中的目標差異。
「遊戲 」 → 好玩 → 付費(商業) → 更好玩
產品 → 好用 →「遊戲化 」→ 好玩 → 設計目的

遊戲化與遊戲最重要的共通元素 — 「好玩 (fun)」

不論是「遊戲」或是「遊戲化」設計,好玩(fun)都是其中最重要的元素,沒有之一。人們必須要感覺到好玩,遊戲化的設計才能具體實現。因此若是談論遊戲化設計就直接開始討論所謂的集點、徽章和排行榜 ( PBL: Points, Badges & Leaderboards) 其實只是眾多遊戲化技術的實踐方法之一。設計者應該更專注在思考如何讓人們真正擁有一個好玩的體驗。
好玩的感覺其實很難被定義,這樣的感覺對不同的人有不同的意義,就算是同樣一種遊戲讓不同的人覺得好玩,這個所謂的好玩可能也有「深度」及「面向」上的差別。

從有趣到無法自拔,好玩的設計有「深度」之別

「深度」也就是每個人覺得好玩的程度不一樣。當一個人開始體驗一個遊戲前,遊戲必須要讓他產生想要開始玩的意願,當玩家真的開始玩之後,設計者也要思考如何讓玩家願意繼續玩、願意花更多時間投入在遊戲裡面、甚至沉溺在遊玩的體驗之中而無法自拔地造成遊戲的成癮(addiction)。
舉例來說,遊戲之中的「挑戰感」是讓人感覺好玩的原因。 挑戰感的產生並不是指關卡越難挑戰感就會越高, 因為每個人的能力不同, 所以同樣的關卡難度對不同的人有不同的意義。 同樣的一種難度對某些人來講可能太簡單而無趣及無聊(Bordom),對某些人來說又覺得太難而感到挫折與焦慮(Anxiety)。

因此關卡難度必須要依個人們能力的高低來進行調整,甚至每個人在持續遊玩的過程中也會因為學習而造成能力的提升,這時候的關卡也應該變得更難,才能夠讓人在挑戰的過程裡面感覺得好玩, 這樣的體驗就是所謂的心流體驗 (flow experience)。

每個人喜歡的好玩的類型不同,有「面向」之別

好玩感覺的塑造在「面向」上也有不同的意義, 而且變化更多。這是因為除了技能程度之外,每個人的興趣、 信仰、 喜歡的刺激方式皆有所不同, 就像有人喜歡運動有人喜歡看電影,不同的人在不同的活動中,用自己喜歡的方式,得到了自己喜歡的快樂。

下面這個圖是我在 2009 年時針對萬人線上遊戲提出的論文,其中有提到好玩使用者體驗設計模型(論文出處),說明了虛擬世界裡面影響使用者覺得好玩的設計元素。在一個遊戲裡面,玩家透過角色與其他人產生互動,這之間就產生了「個人的好玩性」以及「社交的好玩性」。所謂的「個體好玩性」指的是人們獨立的與遊戲的元素進行互動所產生的感覺,除了前面提到的「挑戰感(challenge)」之外,有些人喜歡嘗試未曾體驗過事物的「幻想感(fantasy)」、有些人喜歡探索未知地「好奇感(Curiosity)」、 有些人喜歡大權在握掌握全局的「控制感(Control)」、有些人受到獎勵(Reward)而持續參與遊戲。

「社交好玩性」讓人與人之間因為「競爭感(Competition)」或是「合作感(cooperation)」而產生了不同的好玩經驗。 人們也因為身處於社群之中,追求受到他人認同的眼光(Recognition) 而感到愉悅。社群之中的組織或是社團帶給人們的責任感(Obligation)跟歸屬感(Belonging),也都是能夠為人們帶來不同好玩面向的因子。

八角框架 — 當代最具實戰性的遊戲化架構

八角框架的作者周郁凱(Yu-Kai Chou)是這個領域的創新先行者,提出了八種影響人們認知、動機及行為的核心動力, 讓遊戲設計者可以透過不同的設計目標以及相對應的使用族群, 選用一個或多個的互動主題,讓人們可以進入這些遊戲化的機制之中,並且從中獲得各種不同互動機制所產生的正向使用體驗(positive experience) 獲得好玩的感覺。

1. 重大的意義與召喚 (Epic Meaning & Calling):人們接受了非常重大的任務透過天選之人的使命感,驅動人們超越自我,持續前進而好玩。
2. 發展與成就(Development & Accomplishment):人們透過努力及進步,逐步發展並累積積分或等級, 建立成就而感到愉悅。
3. 創意培力與回饋 (Empowerment of Creativity & Feedback):透過創造力實現的自由度,讓人們的創意發揮得已實現,並從中獲得好玩感。
4. 擁有與佔有 (Ownership & Possession):透過滿足自我擁有的私慾,讓人們因為感到獲得的美好,而持續想要擁有的動力,獲得的累積人令愉悅。
5. 社群影響力與歸屬感 (Social Influence & Relatedness):由社會關係所洐生出來的一系列動力元素,讓玩家因人與人之間的巧妙元素而感到愉悅。
6. 稀缺性與急迫感 (Scarcity & Impatience):人們因為獲得了限量、稀缺的事物,產生類似好不容易獲得、與眾不同、尊榮的愉悅感覺。
7. 不可測與好奇 (Unpredictability & Curiosity):人們因為面對未知的好奇心,而產生想要持續探索的動力,隨著探索過程好奇心的滿足而愉悅。
8. 損失與避免 (Loss & Avoidance):與獲得的體驗相反,避免壞事的發生或是損失也會有一種”撿回一命”的感覺,也是一種創造愉悅的感覺。

八角框架的作者周郁凱(Yu-Kai Chou)曾被邀請至許多國際知名科技公司例如 Google、 Tesla、Uber 等公司邀請分享遊戲化設計的技術。是我個人非常欣賞兼俱學理與實戰力的遊戲化設計者。他最近也開了中文課程,兩門課我皆有購買,有興趣的朋友可以到這看更多的介紹。

遊戲化與行為設計:創造吸引力的八個核心動力

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遊戲化與行為設計-實踐版:商業應用與實作

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周郁凱老師遊戲化攻略組合包

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創造吸引力的八個核心動力(中文字幕)

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在台灣的遊戲化商業應用領域中,這堂課可以說是破天荒第一次且唯一一次,公開周郁凱老師所領導的國際化顧問團隊,平常為客戶執行的遊戲化設計五大步驟,也可以說是周老師團隊最重要的 Know-How。

他們曾經協助過頂尖公司打造品牌,例如德國福斯汽車集團(Volkswagen)旗下的保時捷、微軟、eBay 等;也廣泛應用在醫療、金融、保險業、教育、鋼鐵等產業,而每一個設計專案都價值10萬美金以上!

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八角框架 — 當代最具實戰性的遊戲化架構

受到周郁凱的啟發,我圍繞著增長(Growth)策略的目標,設計了遊戲化增長圖鑑(Gamify Growth | Acadeck)。這套方法卡片應用了各種不同的遊戲化互動機制於網路服務的用戶增長與營運。遊戲化增長的卡牌一共分為四個階段,每一個階段包括13張卡片,用來引導企劃與營運人員運用遊戲化設計的技術與手法達到:Attract (增加用戶獲取)、Engage (提升用戶參與)、Keep (建立顧客忠誠)、以及Monetize (促進顧客消費)等。有效的在網路服務的互動機制中加入遊戲化互動的各種方法,可以提升用戶與網路服務互動的品質,達成營運與行銷的目標。

這套方法卡並不是桌遊,沒有遊戲規則。它能夠用在企業內部進行用戶及營銷增長工作會議中,快速提醒企劃人員各種方法的介紹,引導團隊在腦力激盪會議中交流並有助於人員獲得更多的企劃靈感與想法,最後可以透過應用遊戲化設計的方法,達到企業所設立的目標。點擊下方四個階段的各種方法,可以看見該方法的簡單介紹。

其實,還有許多影響遊戲化行為設計的元素

八角理論或是 Acadeck 卡片中,已有非常多的遊戲化的技術,但其實這些技術的應用並沒有辦法單獨來看待,因為遊戲化機制的設計難的地方並不在理解上面這些動力和方法。而是巧妙的運用這些方法在使用者與產品的互動路徑之上。估且將幾個重點先筆記在此,每一個主題先簡單介紹,有機會再和大家專文介紹每一個主題:

(1) 使用者的個體差異不同:

人們在遊戲中有不同的人格特質,而且可能和真實世界自己的人格特質不同。例如在一個拉霸的遊戲中你可能會重押籌碼豪賭一場,但真實世界你並不會。下圖是 Bartle 提出的遊戲人格的初版(後來又細分很複合人格),他將遊戲人格分成:追求成就的人(achievers)、喜歡社交的人(socialites)、探索世界的人(Explorers)、以及殺手(killers)。每一種人格特質對於前面的各種遊戲化動力,都可能有不同的吸引點。

(2) 動力只是吸引力或推力,遊戲化設計需要思考付出:

多數的遊戲化設計沒有考慮使用者必須付出的成本,例如” 農作”遊戲中,人們付出的是時間;”邀好友獲得獎勵”的遊戲中,人們付出的是打擾好友的社交信任。這是一種思考在遊戲參與者想要獲得的好處、以及自己必須出付的成本,在這推力與拉力之間思考權衡合宜後,才能夠把遊戲動力轉動。

(3) 獎勵的形式通常影響遊戲化的動力強度

獎勵(reward)是常見的遊戲化動力,例如你集滿20點貼紙,就可以換某到便利商店的獎品,這個獎品就是一種獎勵。獎勵的設計是一門學問,除了每個人對獎勵興趣胃口不同(e.g., 有些人喜歡 Kitty 有些人沒感覺),要找到大家共同的興趣就會是類比於”錢”這種對人們有共同價值的獎勵。實務上又需要考慮企業的成本、獎勵太小又擔心對參與者的吸引力不夠。

獎勵基本上分為兩大種類:第一種稱之為「實質獎勵(tangible rewards)」:例如金錢、禮券實體獎品(手機、汽車)等、第二種稱之為「無形獎勵(intangible rewards)」:例如:排名、稱號、口頭讚賞、獎狀等。好的遊戲化設計可以多利用無形獎勵,訴求精神層次的滿足,達到驅動使用者參與遊戲的效果。

(4) 遊戲參與及持續參與的動機需要被設計

遊戲化設計核心動力所運用的各種不同遊戲化技術,這些技術之中其實包含了人們原始的參與動機,必須要了解使用者動機,才能夠促動人們參與的動力。人的動機有分「內隱動機」和「外顯動機」兩種,動機的掌握與否,將影響人們進行行動。

內隱動機(Intrinsic motivation):打從心裡自發性產生行動的動機 (想像一下你「想下班」的動力,是自主從心中驅動你的,不需要外力。)
外顯動機(Extrinsic motivation):受外在因素促成而產生行動的動機 (想像一下你「要上班」的動力 ; 工作作不完、開會約了時間、不能比老闆晚到、遲到扣錢、面子等,都是外在因素影響你的動力)

除此之外,動機被觸發的時機點也很重要,否則遊戲設計完了,人們遲遲不來參與,有動機的人不見的會立即行動,動機有時需要累積、催化、有時需要用力推它一把!
BJ Fogg 的說服性設計行為模型 (Behavior Model for Persuasive Design) 告訴我們,人們的行為觸動是因為「M: 動機(motivation)」和「A: 能力(Ability)」之間取得一個甜密點,這個甜密點到了,行為才會被觸發(T: Trigger)。

舉例來說:對人們容易做的事,只要有小小動機,人們就會立即產生行動、對於不容易的事,動機要大大提高,才有行動的可能。在動機和能力可以匹配的情況下,Triggers 是觸發點,像手槍的板機一樣,擊發後,人們就直接產生行動。

(5) 用心理增強效應,提升人們持續參與遊戲的動機

參與者的使用者體驗和”持續(忠誠)”是可以被設計的,依不同的遊戲化設計專案,讓人們從好玩(fun)、沉入(engaged)、到無法自拔(addicted)。人們投入遊戲的成本(時間、錢、力氣)等,都可能一直將參與者帶離遊戲的主要迴路,一個令人無法自拔的體驗,會持續在好玩上加重口味,讓人們產生心理上的增強迴路(reinforcing loop),而持續留在遊戲中。體驗設計者應適可而止。[註:在目前,遊戲沉迷導致的行為失序(gaming disorder)已被 WHO 定義為一種疾病]。

(6) 遊戲化設計不是遊戲,需要思考使用者整體的互動流程

遊戲化設計其實就是一種典型的人機互動(Human-Computer Interaction)及使用者體驗設計(UX)的議題,是一門人性的工程。設計者要在使用者動機、遊戲好玩感、再回訪動機、設計目標(商業目標)等元素之間下很多功夫,在這個設計流程上,逐一的舖陳各種細節。

當然遊戲只是過程別忘了你(老闆)的目的,成效的檢視以目標是否達成為中心,但其實更關注參與者互動的體驗,簡單幾個方向可以參考:

客觀:數據為王,流程中環節的指標(metrics)證據會說話。
主觀:觀察互動,閱讀評論、輿情,真正感受玩家笑容。
體會: 讓自己、同事一起投入和網友一起玩(當然獎品要公平),感受好玩或不玩的理由。
優化:找出好的設計點,保持或放大;找出不符預期的,調整或修改;找出未發現的,補充或整合。

最後,留下華頓商學院的教授 Kevin Werbach 提出了六個「遊戲化」的設計原則,幫助大家檢視自己遊戲化的各個主題是否通透:

定義企業目標 (Define business objectives.)
描寫希望的行為 (Delineate target behaviors.)
了解、描述玩家 (Describe your players.)
設計遊戲回饋、鼓勵機制 (Devise your activity loops.)
別忘了本質上的樂趣 (Don’t forget the fun.)
使用適當的工具 (Deploy the appropriate tools.)

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