在消費者行為的學理中經常提及「行為意圖 Behavioral Intention」與「實際行為 Actual Behavior」兩者之間因果關係，意即人們從事某項行為之前通常會在心裡建構出行為意圖（例如，我想買禮物送人），一旦這個意圖強度超越閥值之後，行為者就極有可能會展演出特定行為（例如，上街買禮物），藉此來滿足自身的意圖或是慾望（如下圖一）。
圖一、消費者行為模式
在這簡單且合理的因果關係中卻隱藏著許多的干擾因素，導致人們無法順利地將其購物意念轉化成實際購買行為。舉個例子，某位消費者起個念頭想要上網購物來犒賞自己一番（行為意圖），於是他透過筆電來到購物網站瀏覽商品。逛了好一陣子之後發現了喜歡的商品並且將它放入購物車，正準備結帳時發現，原來透過APP下單的折扣比網頁優惠還高出許多，因此該位消費著放棄網站購物，轉而拿起手機將相同商品放入購物車。正當他沉浸在購物喜悅當中準備結帳時，卻發現零利率分期付款方案中並未支援自己所持有的信用卡，最後迫於自己無法負擔一次結清貨款的經濟壓力，只好忍痛再次放棄購物。在上述的案例當中，出現了兩項干擾因素，分別是：「通路衝突」與「顧客需求未能滿足」。當然，可能的干擾因素還很多，如何在可觀察範圍內找出會弱化（或強化）上述因果關係的潛在因素，正挑戰著當代行銷從業人員的數據洞察力。
Google Analytics 4 所推出的最新功能：程序分析報表Funnel Analysis Report 恰好可讓行銷人員從流量數據中找出「購買意圖」與「實際購買」兩者之間的強化或弱化因子。以下圖一為例，我們可以看見三大步驟，分別是放入購物車、開始結帳、完成購買，其中放入購物車與開始結帳可將其視為行為意圖，而完成購買則可視為實際發生的行為。自圖一下方表格中亦可得知步驟2到步驟3的放棄率是82.6%，顯見有許多訪客即使是按下開始結帳按鈕之後也未必會順利的落實真正的結帳行為。這個數據現象是最讓電商經營者趕到沮喪的，畢竟只差一步就可以拿到顧客的訂單了。
圖二、GA4程序分析 (1)
不過別氣餒！我們可以依照下圖三的作法，將滑鼠游標移動至步驟2的藍色區塊上。此時，GA4 就會浮現出「前 5 名後續動作」，也就是訪客沒有繼續完成步驟3的行為，那麼他們跑去做了哪些動作或是移動到哪些頁面？從綠色框線處可以得知，多數訪客確實進入到結帳確認頁面 (Checkout Confirmation)，而紅色框見處則揭露了訪客在完成步驟 2 之後返回到男性服飾頁面 (Men’s/Unisex | Apparel ) 繼續瀏覽商品。這個情況看起來是 OK 的，而且也是經常發生的，代表訪客還有其它商品想要瀏覽或購買。但若是「前5名後續動作」中偵測到一些負面的行為 (如跳離網站)，恐怕就真的會流失這筆訂單了！
圖三、GA4程序分析 (2)
以上是 GA4 程序分析的簡略說明，在最新版本的 GA 當中還有許多功能都與電子商務經營優化有關。如果自己經網路商店，或自己網站上有購物車與結帳功能，強烈建議您將這項功能納入重點使用項目，如此就可以找出完成購買之前的阻礙或是促進因子，讓訪客的行為輪廓更為清晰！
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